实战:那些不好借势的节日 该怎么做营销活动策划

2019-05-10 12:19:27浏览:23评论:0 来源:电子商务研究中心   
核心摘要:节日营销策划对于品牌或者产品来说,有着区别于广告的明显优势成本低、效果好。相对于盈利目的明确的广告,营销活动策划似乎更具备人情味,消费者的参与度更高,甚至可以在活动策划的过程中直接营销,

(网经社讯)节日营销策划对于品牌或者产品来说,有着区别于广告的明显优势:成本低、效果好。

相对于盈利目的明确的广告,营销活动策划似乎更具备人情味,消费者的参与度更高,甚至可以在活动策划的过程中直接营销,一举多得。

尤其是每遇到节假日,营销策划活动似乎比直接借节日促销要更划算、而且易操作。

例如支付宝每年春节期间的“集五福”活动,都是几亿人共同参加的盛大狂欢,对企业的品牌价值有着巨大的增益效果。

但是,不是什么节假日都适合做活动或者做营销的,例如建军节、建党节,以及刚过去的“百年五四青年节”。

在这种“精神文明建设日”,大谈赚钱的道道儿似乎不太好,活动策划也基本是以体制内单位“听报告、开讲座、谈心得”的形式为主。

在这种节日,似乎商业就应该有自知之明,乖乖靠边站,免得惹麻烦。

节日营销其实是品牌的“万金油”,完全可以“哪里需要哪里抹”,只是需要知道什么时候做什么样的活动策划,也就是要理清活动策划的思路。

下面就具体来说一说理清活动策划思路的具体办法。

一、总体策划,策划案的灵魂所在

节日营销策划要适时、有效、不犯错误,首先需要一个总体思路,也就是进行总体策划,好的准备就是成功的一半。

策划的总方案需要明确七个点:主题、目的、对象、时间、地点、流程、预算。

首先,主题、目的、对象是重中之重,三者具备高度的一致性。对于在节日进行的营销活动策划,当然就是节日为主题。

例如这次的五四青年节,主题自然就是跟青年有关的活动。同时对象也有了限定,以青年人群为参与的主要目标。

而活动目的,就可以在此基础上进行延伸,思考如何拉近企业品牌和活动主题的关联性,拉近和活动对象的沟通关系。

例如去年的五四青年节,天天P图与疯狂变脸合作推出了一款H5“我的前世青年照”,参与者能看到自己前世的俊俏模样。

整个H5的风格怀旧复古,生成的照片为民国风,符合“我的前世青年照”主题,瞬间刷爆朋友圈。

将“P图、变脸”的产品功能特性合理的融入到“前世照片”,同时紧扣“青年照”的节日主题,一下子就形成病毒式传播了。

其次,就是时间、地点、活动流程要考虑清楚。是白天还是夜间、是线上还是线下,需要参与者做什么事情,都需要进行仔细策划。

还是拿五四青年节举例,如果是白天的活动,建议以公益类活动为佳,宣扬新青年新风貌;如果是夜晚,可以开展各种形式的轰趴,不妨突出年轻人的自我,张扬个性。

仍需高度注意的是,必须和产品、品牌紧密结合。

同样是白酒,国酒茅台在五四的海报文案是“青春或许会被时光抛弃,但滚烫的心永远年轻”,而着眼于年轻市场的江小白说的是“丢掉所谓的前车之鉴,青年,你还能多大程度的做自己!”

最后一点也是一切策划的基础,就是预算。

有多大锅,煮多少米,这点没什么可以说的,只需要把握住“不浪费、不小气”的原则就好,坦白说,这是很中规中矩的,如果能用小成本打造大营销,最好不过。

策划的目的无非是两个:营销盈利和外宣推广,不该花的钱不要铺张浪费,该花的钱也一定不要吝啬,一切以活动效果为最终的评价标准。

二、策划理由,一个师出有名的契机

对于品牌来说,举办活动是为了形象推广和拉动营销,这个理由不能直接对消费者说,需要更加具有说服力、推动力的理由。

所谓师出有名,不公布一个让人信服的理由,一切行动都似乎有不可告人的目的。

节日本身就是理由,也就是以时间为理由,除了法定的节日,还有天猫“双十一”、京东“六一八”等人为制造出来的各种电商节,都是各个电商平台为了给自己一个活动营销的理由而创造出来的“购物节”。

还可以用社会热点为理由进行策划,这就是我们所说的借势营销,借社会热点进行活动策划的道理也一样。

社会热点、明星八卦等等,都可以进行不同形式的活动策划。例如最近,本身就是流量小生的蔡徐坤被《新京报》评为五四青年代表之一,流量碰撞节日,引起的话题自然火爆。

不等热度减退,蔡徐坤走进医院,穿上白大褂,化身“蔡医生”,喂生病的小孩吃药,给大爷看眼睛,认真听指导医师授课,好好进行了一把正面正面外宣。

策划的理由,就是要选择一个合适的时间,在合适的地点,然后做合适的事情。活动的策划者需要创新思想、强有力的协调能力、强大的心理素质,突出活动的亮点。

三、实操原则,策划案的基本定律

为了后续的行动具备可操作性,活动策划必须建立在执行原则之上,那么必须坚持的可操作性原则具体有哪些呢?

可操作性原则。这就是说活动必须是可以具体执行、可进行实操、并且可以以效果进行评价。

所以,该活动需要在人力范围之内,并且能够产出有利的绩效,利益大于成本付出,最后能得出是“亏”还是“赚”的结论。

以不久前蔡徐坤和B站的纷争为例,虽然不是一个严格意义上的活动策划,但是可以方便我们知道什么叫可操作性性。

蔡徐坤的律师团队状告B站侵犯肖像权,可事实上就算B站败诉,蔡徐坤的形象能得到恢复吗?

不但不能,还会继续遭到重创,那么这个行为就是毫无疑义、不可操作的。反观蔡徐坤在五四青年节走进医院,需要付出的是一天的时间,收获的确是官媒正面的赞扬,可以说是“赚翻了”,这就是可操作性。

创新性原则。好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,对于活动来说,年年节日年年策划,但是真正拼的是企业幕后策划团队的创意。

创新时要关注时效热点,但又不能和同行业雷同,还不能太浮夸。

例如多乐士,在之前的五四就出过一款海报,文案只有一个数学公式“6*9=54”。

大家稍微一思索“6”和“9”,马上就会会心一笑,理解了文案的“内涵”,紧扣产品特性,情色但不低俗,从心底赞叹:“真有创意!”

必须强调的是,活动策划中的创新性必须在合法的基础上建立,必须在合理的基础上进行创造,必须在合情的基础上寻求心意。

合法、合理、合情,是任何创新不能逾越的红线,之前周某鸭的广告就被社会怒斥为“低俗营销,歧视女性”,创新性的高下立判。

最后就是精准的针对性原则,一般来说,营销活动针对三个因素可以实现精准针对:活动主体、活动目的、活动受众,依此策划活动的主题、内容和形式。

很多企业就是因为这个精准性原则,感叹“五四青年节”之类的节日活动营销难做:这些节日一旦精准,就和商业、营销无关了,都变成体制内的事儿了。

其实不然,当精准性瞄准到特定的活动目的时,可以进行适当的活动目的解读。例如五四青年节,宣扬的是新青年的各种积极向上的精神风貌。那么青年人特有的积极风貌有哪些呢?

例如:活泼开朗、个性张扬、创新意识强烈等等。那么这些就成为新的主题。

企业举办一些鼓励年轻人创新、张扬个性的主题活动,就是非常适合的,例如“创新节”“时尚涂鸦趴”等等,都符合精准针对的特性。

营销活动策划需要合法、合理、合情,但也不要矫枉过正,过度“政治正确”,这样会导致思维僵化。

三、策划规则,不可触碰的红线

在进行策划的过程中,总会遇到一些大大小小的挫折,久而久之策划者就会变得畏首畏尾。

其实活动策划中有一些具体的规则,只要了解过后,就可以少走弯路,增强策划者的自信。

1、只有一个主题:在一个活动中嵌入多个活动主题,往往是活动策划的大忌,类似于“XXXX暨XXXX”的横幅一挂出来,就显得槽点满满。

尤其是节日营销活动策划,需要更加鲜明的旗帜,和主题归纳能力。

只需要和节日、产品、受众有连接性,但连接性并不是主题。多个活动主题只能导致此次营销直接偏离营销目的,效果适得其反。

为什么说五四这类型的节日让商家太头痛,就是主题太多,有整治因素,也有商业考虑,最后还存在风险,不像“双十一”这种购物节主题简单明了。

2、直接说出利益:对于活动参与者,要直接告诉他们怎么做,然后可以得到什么好处。

根据数据得知,最有效果的营销活动策划,往往是最简单、没有技术含量的打折促销活动。

消费者一算就知道自己可以获得多少钱的优惠,而要做的就是掏钱就行了。

五四青年节也可以很简单,就是完全摒弃盈利目的,直接做企宣就好,那么参与者也不用考虑太多。

很多企业会陷入一个误区,只要办活动就必须要赚钱,不然办活动干什么?所以,顾虑太多,说话就弯弯绕。

总之,对于节日,能够营销就营销,不能营销就做活动;能盈利就盈利,不能盈利就做推广。

只要策划到位,没有节日是不能“蹭热点”的。

 

作者:七公子

节日营销策划对于品牌或者产品来说,有着区别于广告的明显优势:成本低、效果好。

相对于盈利目的明确的广告,营销活动策划似乎更具备人情味,消费者的参与度更高,甚至可以在活动策划的过程中直接营销,一举多得。

尤其是每遇到节假日,营销策划活动似乎比直接借节日促销要更划算、而且易操作。

例如支付宝每年春节期间的“集五福”活动,都是几亿人共同参加的盛大狂欢,对企业的品牌价值有着巨大的增益效果。

但是,不是什么节假日都适合做活动或者做营销的,例如建军节、建党节,以及刚过去的“百年五四青年节”。

在这种“精神文明建设日”,大谈赚钱的道道儿似乎不太好,活动策划也基本是以体制内单位“听报告、开讲座、谈心得”的形式为主。

在这种节日,似乎商业就应该有自知之明,乖乖靠边站,免得惹麻烦。

节日营销其实是品牌的“万金油”,完全可以“哪里需要哪里抹”,只是需要知道什么时候做什么样的活动策划,也就是要理清活动策划的思路。

下面就具体来说一说理清活动策划思路的具体办法。

一、总体策划,策划案的灵魂所在

节日营销策划要适时、有效、不犯错误,首先需要一个总体思路,也就是进行总体策划,好的准备就是成功的一半。

策划的总方案需要明确七个点:主题、目的、对象、时间、地点、流程、预算。

首先,主题、目的、对象是重中之重,三者具备高度的一致性。对于在节日进行的营销活动策划,当然就是节日为主题。

例如这次的五四青年节,主题自然就是跟青年有关的活动。同时对象也有了限定,以青年人群为参与的主要目标。

而活动目的,就可以在此基础上进行延伸,思考如何拉近企业品牌和活动主题的关联性,拉近和活动对象的沟通关系。

例如去年的五四青年节,天天P图与疯狂变脸合作推出了一款H5“我的前世青年照”,参与者能看到自己前世的俊俏模样。

整个H5的风格怀旧复古,生成的照片为民国风,符合“我的前世青年照”主题,瞬间刷爆朋友圈。

将“P图、变脸”的产品功能特性合理的融入到“前世照片”,同时紧扣“青年照”的节日主题,一下子就形成病毒式传播了。

其次,就是时间、地点、活动流程要考虑清楚。是白天还是夜间、是线上还是线下,需要参与者做什么事情,都需要进行仔细策划。

还是拿五四青年节举例,如果是白天的活动,建议以公益类活动为佳,宣扬新青年新风貌;如果是夜晚,可以开展各种形式的轰趴,不妨突出年轻人的自我,张扬个性。

仍需高度注意的是,必须和产品、品牌紧密结合。

同样是白酒,国酒茅台在五四的海报文案是“青春或许会被时光抛弃,但滚烫的心永远年轻”,而着眼于年轻市场的江小白说的是“丢掉所谓的前车之鉴,青年,你还能多大程度的做自己!”

最后一点也是一切策划的基础,就是预算。

有多大锅,煮多少米,这点没什么可以说的,只需要把握住“不浪费、不小气”的原则就好,坦白说,这是很中规中矩的,如果能用小成本打造大营销,最好不过。

策划的目的无非是两个:营销盈利和外宣推广,不该花的钱不要铺张浪费,该花的钱也一定不要吝啬,一切以活动效果为最终的评价标准。

二、策划理由,一个师出有名的契机

对于品牌来说,举办活动是为了形象推广和拉动营销,这个理由不能直接对消费者说,需要更加具有说服力、推动力的理由。

所谓师出有名,不公布一个让人信服的理由,一切行动都似乎有不可告人的目的。

节日本身就是理由,也就是以时间为理由,除了法定的节日,还有天猫“双十一”、京东“六一八”等人为制造出来的各种电商节,都是各个电商平台为了给自己一个活动营销的理由而创造出来的“购物节”。

还可以用社会热点为理由进行策划,这就是我们所说的借势营销,借社会热点进行活动策划的道理也一样。

社会热点、明星八卦等等,都可以进行不同形式的活动策划。例如最近,本身就是流量小生的蔡徐坤被《新京报》评为五四青年代表之一,流量碰撞节日,引起的话题自然火爆。

不等热度减退,蔡徐坤走进医院,穿上白大褂,化身“蔡医生”,喂生病的小孩吃药,给大爷看眼睛,认真听指导医师授课,好好进行了一把正面正面外宣。

策划的理由,就是要选择一个合适的时间,在合适的地点,然后做合适的事情。活动的策划者需要创新思想、强有力的协调能力、强大的心理素质,突出活动的亮点。

三、实操原则,策划案的基本定律

为了后续的行动具备可操作性,活动策划必须建立在执行原则之上,那么必须坚持的可操作性原则具体有哪些呢?

可操作性原则。这就是说活动必须是可以具体执行、可进行实操、并且可以以效果进行评价。

所以,该活动需要在人力范围之内,并且能够产出有利的绩效,利益大于成本付出,最后能得出是“亏”还是“赚”的结论。

以不久前蔡徐坤和B站的纷争为例,虽然不是一个严格意义上的活动策划,但是可以方便我们知道什么叫可操作性性。

蔡徐坤的律师团队状告B站侵犯肖像权,可事实上就算B站败诉,蔡徐坤的形象能得到恢复吗?

不但不能,还会继续遭到重创,那么这个行为就是毫无疑义、不可操作的。反观蔡徐坤在五四青年节走进医院,需要付出的是一天的时间,收获的确是官媒正面的赞扬,可以说是“赚翻了”,这就是可操作性。

创新性原则。好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,对于活动来说,年年节日年年策划,但是真正拼的是企业幕后策划团队的创意。

创新时要关注时效热点,但又不能和同行业雷同,还不能太浮夸。

例如多乐士,在之前的五四就出过一款海报,文案只有一个数学公式“6*9=54”。

大家稍微一思索“6”和“9”,马上就会会心一笑,理解了文案的“内涵”,紧扣产品特性,情色但不低俗,从心底赞叹:“真有创意!”

必须强调的是,活动策划中的创新性必须在合法的基础上建立,必须在合理的基础上进行创造,必须在合情的基础上寻求心意。

合法、合理、合情,是任何创新不能逾越的红线,之前周某鸭的广告就被社会怒斥为“低俗营销,歧视女性”,创新性的高下立判。

最后就是精准的针对性原则,一般来说,营销活动针对三个因素可以实现精准针对:活动主体、活动目的、活动受众,依此策划活动的主题、内容和形式。

很多企业就是因为这个精准性原则,感叹“五四青年节”之类的节日活动营销难做:这些节日一旦精准,就和商业、营销无关了,都变成体制内的事儿了。

其实不然,当精准性瞄准到特定的活动目的时,可以进行适当的活动目的解读。例如五四青年节,宣扬的是新青年的各种积极向上的精神风貌。那么青年人特有的积极风貌有哪些呢?

例如:活泼开朗、个性张扬、创新意识强烈等等。那么这些就成为新的主题。

企业举办一些鼓励年轻人创新、张扬个性的主题活动,就是非常适合的,例如“创新节”“时尚涂鸦趴”等等,都符合精准针对的特性。

营销活动策划需要合法、合理、合情,但也不要矫枉过正,过度“政治正确”,这样会导致思维僵化。

三、策划规则,不可触碰的红线

在进行策划的过程中,总会遇到一些大大小小的挫折,久而久之策划者就会变得畏首畏尾。

其实活动策划中有一些具体的规则,只要了解过后,就可以少走弯路,增强策划者的自信。

1、只有一个主题:在一个活动中嵌入多个活动主题,往往是活动策划的大忌,类似于“XXXX暨XXXX”的横幅一挂出来,就显得槽点满满。

尤其是节日营销活动策划,需要更加鲜明的旗帜,和主题归纳能力。

只需要和节日、产品、受众有连接性,但连接性并不是主题。多个活动主题只能导致此次营销直接偏离营销目的,效果适得其反。

为什么说五四这类型的节日让商家太头痛,就是主题太多,有整治因素,也有商业考虑,最后还存在风险,不像“双十一”这种购物节主题简单明了。

2、直接说出利益:对于活动参与者,要直接告诉他们怎么做,然后可以得到什么好处。

根据数据得知,最有效果的营销活动策划,往往是最简单、没有技术含量的打折促销活动。

消费者一算就知道自己可以获得多少钱的优惠,而要做的就是掏钱就行了。

五四青年节也可以很简单,就是完全摒弃盈利目的,直接做企宣就好,那么参与者也不用考虑太多。

很多企业会陷入一个误区,只要办活动就必须要赚钱,不然办活动干什么?所以,顾虑太多,说话就弯弯绕。

总之,对于节日,能够营销就营销,不能营销就做活动;能盈利就盈利,不能盈利就做推广。

只要策划到位,没有节日是不能“蹭热点”的。(来源:公关之家 文/七公子;编选:网经社)

(责任编辑:来自转载内容)
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