【APP案例】微信:从更新的7.01版本看互联网套路

2019-01-08 17:45:05浏览:55评论:0 来源:电子商务研究中心   
核心摘要:互联网套路就是产品有目的性的设计功能路径来满足用户需求的同时,让用户对产品有所投入、反哺满足产品需求。用户投入越接近无意识状态,投入就越多,套路也就越高级。用户需求要根据具体的产品作分析,

(网经社讯)互联网套路就是产品有目的性的设计功能路径来满足用户需求的同时,让用户对产品有所投入、反哺满足产品需求。用户投入越接近无意识状态,投入就越多,套路也就越高级。

用户需求要根据具体的产品作分析,产品需求与其商业模式有直接联系。

用户投入受产品有目的性的设计的功能路径的范围限制,用户投入具体包括但不限于时间、金钱、智力、内容等。

无意识,一指用户未察觉到自己的投入,二是指用户未察觉到产品套路。

产品ROI=产品设计投入/用户投入

当用户需求被满足时,用户会视被满足的程度,对产品有所投入。而用户投入影响产品需求被满足的程度,也就是产品的商业模式能否跑通,在这里产品需求可以等同于商业模式。商业模式是给产品估值的最契合方式,只有商业模式得到验证,产品的市场价值才会被认可,由此获得更多资源投入到产品的开发设计,更好地满足用户需求。

有投入才有产出,飞轮想跑通,要产品的商业价值得到认证,即产品ROI越小越好。假设产品的商业价值未得到认证前,产品设计投入是一定的,只能通过增大用户投入降低产品ROI,即要么为用户提供超出预期的用户价值让用户自然投入、要么利用高级互联网套路用户投入更多。

下面我们以微信7.01的更新为例,分析微信基于的用户需求,拆解新功能的套路、明确产品需求。

一、微信基于什么用户需求?

人存在的本质需求是“被看见”,持续的“被看见”进化为“陪伴”。“被看见”和“陪伴”是同时存在、相辅相成的,他们满足人们的不同需求。陪伴给人安全感,让人可预知的“被看见”;“被看见”给人新鲜感,其带来的不确定性就像斯金纳箱实验过程,让人不断雀跃尝试。

社区产品主要解决“被看见”,社交产品主要解决“陪伴”。但能解决“陪伴”问题,不一定能解决“被看见”问题;能解决“被看见”问题的,不一定不能解决“陪伴”问题。

微信的实时通讯功能主要解决人的陪伴需求,朋友圈等其他功能解决人的被看见需求。但随着用户在微信上社交关系的增多,熟人社交关系的流动性变差,微信变得像一个以自我为中心的波纹型、多圈层的乡土社会结构。

在这种乡土社会结构中,人的表达会趋向简单化。因为语言的精确解读需要发生在一个社群所有的相同经验的一层关系上,群体越大,包括的人所有的经验越繁杂,发生语言的一层共同基础也必然越有限。(就好比如大多数用户在发朋友圈时趋向使用分组可见功能,他们选择的是可以解读他们想表达的意思的好友圈层,只要识别出这个圈层,就可以使用简单化的语言进行表达。)

虽然分组功能可以使用户的表达变得简单,但在筛选、识别圈层时,也增加了用户的表达成本。

乡土社会还有一个显著特性就是熟人社会。熟人可以给我们带来安全感,但极少给我们带来新鲜感,这时用户的“被看见”需求就不会得到满足。(例如:你在发朋友圈时,这条朋友圈的点赞数你是能估计的八九不离十的,甚至你都能猜到谁会给你点赞,这就使得“被看见”的过程缺少了新鲜感,变得可预知,用户尝试“被看见”的次数减少,也就是用户的表达欲在下降。)

表达欲下降并不代表用户不需要表达,而是用户去了其他平台释放表达欲。表达欲的下降也减少了社交互动次数,间接影响了社交关系,使亲密关系变得疏远、边缘关系变得陌生、更甚直接去其他社交、社区产品中寻找新的陌生关系。并且当用户对社交互动数有了一个预期后,实际社交互动数只会慢慢低于用户预期,用户的陪伴需求也开始不能被满足。

总结来说用户需求就两点:

  1. 逃避生产质量达不到圈层人设预期的压力。渴望多样化的表达方式、更低的生产成本释放表达欲。

  2. 逃避预期互动量与实际互动量的落差。渴望更好的被看见,更多的有效互动关系、感知陪伴带来的安全感。

二、拆解新功能的套路

微信7.01版本的更新主要有以下四点:

  1. 用【时刻视频】,记录眼前的世界。也可以给朋友的视频【冒个泡】,告诉他你来过。

  2. 可以在看一看里浏览朋友认为好看的文章。

  3. 在聊天详情页中,可以给单聊设置强提醒。

  4. 界面全新改版,更清晰直观的视觉与操作体验。

我们主要就1、2两点进行拆解分析。

(1)“看一看”

“看一看”像是推文在朋友圈传播的一个精简功能,简在传播成本的降低、精在利用熟人推荐的消费内容的增多。这个模型应该不是拍脑袋的决定,我估摸一方面是根据推文在朋友圈的传播深度(最多有几度传播?)和广度(传播了多少次),另一方面是推文被爬到其他APP上的一些阅读数据。

在微信上被生产出的文章,让用户在其他APP上阅读,这说明微信在文章推荐方式上不足或有问题,用户的阅读需求没有被满足。(内容阅读的最好场景还是在原产地,和吃饭一个道理。但原材料好还不够,烹饪方式也很重要,也就是用户通过什么方式看到了这篇推文。)

从订阅号展现方式的频繁改版到看一看功能的推出,我想都是微信在寻找最佳阅读方式的一些尝试吧。

每个人擅长的向外界交换信息的方式都不同,看一看的功能丰富了文字这一媒体形式、降低了用户生产成本,让用户释放了表达欲。同时利用熟人社会的窥探欲,促使用户在看一看消费内容,增加了对好友的了解。从在阅读中生产,到回到阅读中消费,明显用户需要投入更多的使用时长。

(2)时刻视频

我思考了很久时刻视频的功能,到底是为了强化亲密关系的story,还是记录生活的“简单快手”。最后得出的结论是在产品设计上都有参考这两个功能原型的一些特点,在给用户带来的价值上,谁都没有定义权,能定义的只有用户自己。

但我暂时还是要把时刻视频的功能定义为记录:

  • 一是story还是一个洋产社交模型,且这个模型没有在国内的产品里跑出不错的数据(我猜的),而快手已经验证了记录这个点。

  • 二是基于时刻视频的一个特点不能回复评论且加了音乐、少了文字,这怎么看都是在照顾生产者,低成本的释放表达欲。而story是一个相互关系,记录才是以自己为中心的。

时刻视频不仅是带着套路来的新功能,也是为有表达欲但不爱发朋友圈的人提供的一种特殊表达方式。有别于朋友圈的push,时刻视频是pull,想看朋友发布的时刻视频要么主动去看他有没有发布,要么有和他频繁互动的前提,并且用户基于时刻视频的互动是一对一进行的,区别于朋友圈的同一圈层关联强提醒。

所以时刻视频丰富了用户用来表达的媒体形式、降低生产成本帮助用户释放表达欲,并且基于pull的获取方式。一是增加了互动对象不确定性,为用户带来了新鲜感,满足了用户“被看见”的需求,二是在有频繁互动的好友面前更好的展现自己,加强用户联系。(这个功能出来以后,打着拍视频给亲密好友看的社交产品基本可以over一下了。)

根据我对身边朋友使用时刻视频的观察来看,有两点思考:

  1. 是和你基于时刻视频互动的人不一定是有亲密关系的人。

  2. 是时刻视频在当下不会跑出特别好的数据,但未来可能会,做成了就是一个殿堂级内嵌功能。因为它不同于看一看、有一些数据可以验证用户有阅读需求但在微信没有被满足,它是未经过数据验证做出来的功能,它是基于用户浅层需求和对未来社交趋势的判断做出的一个实验模型,在当前阶段不指望这个模型跑出非常好的数据,而是需要耐心培养用户通过视频的方式去生产内容表达自己。

做出这个判断的原因是:

  1. 用户是越来越懒的,所以用户表达运用的媒体形式按文字-图片-音乐-视频的方向在进化。

  2. 目前短视频赛道做的都是内容消费方向,除了快手。我们拍的视频内容不够精彩是没有陌生人愿意点开看的,但十亿网民有多少能做出那么精彩的内容?十亿网民都开始生产短视频的时候给谁看?给你认识的人看。因为陌生人是围观看的是戏,熟人才愿意参与你的真实生活。

所以基于网民的生产进化方向及短视频适应的生产消费关系来看,短视频社交是未来社交领域的一个发展趋势。拥有十亿MAU、熟人关系链的微信,没有理由不去做这个领头羊。

但目前存在的一个问题就是如何触发微信用户的短视频生产欲。

三、满足的产品需求?

我们在前面讲过,产品需求和商业模式是有直接联系的,产品需求被满足的越好,才能获得更多的有限市场资源。所以产品需求就是对市场有限资源的争夺。

用户下载使用产品的数量是不受限制的,并不是用了A不能用B,但一个用户每天的时间和精力是固定的,也就是说如果一些产品的出现、存在使得用户降低了使用微信的时长或在微信之外的建立了新(或旧)的社交关系,那么这些产品就算是微信的竞品。争夺的有限资源也就是用户使用时长、亲密关系、边缘关系。

不管是营销还是产品设计,最高级的套路都是,让用户以为是B,其实是A。

最后期待一下今年春节各大产品的新套路,尤其是时刻视频。(来源:微信公众号:野生闲话 文/jiaoshaa 编选:电子商务研究中心)

(责任编辑:来自转载内容)
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