刘学辉:我为什么旗帜鲜明的看好腾讯?

2018-10-11 17:24:33浏览:246评论:0 来源:电子商务研究中心   
核心摘要:进入2018年后,腾讯就一直饱受外界批评,类似《腾讯没有梦想》、《反思腾讯战略》与《谁在杀死腾讯》等这样的文章满天飞。那么腾讯真的像这些文章批评的那样不堪吗?这家企业的真实业务情况到底如何

(网经社讯)进入2018年后,腾讯就一直饱受外界批评,类似《腾讯没有梦想》、《反思腾讯战略》与《谁在杀死腾讯》等这样的文章满天飞。那么腾讯真的像这些文章批评的那样不堪吗?这家企业的真实业务情况到底如何?我们可以先来看一组财务数字:

2017年,腾讯全年总营收为2377.60亿人民币,净利润为724.71亿人民币,724.71亿人民币超过了万科、格力电器与贵州茅台三家中国最著名龙头企业的净利润之和,也相当于全中国14亿人民每人每年为腾讯贡献了50人民币的利润。

2018年上半年,已经在很高的基数上,腾讯的营收相比去年同期继续增长39%,营收为1472.03亿人民币,净利润相比去年同期增长30%,为425.53亿人民币。

另外,在收入构成方面,腾讯也已经形成了多个业务增长引擎。根据腾讯最新的2018年第二季度财报显示,该季度总收入为人民币736.75亿元,其中网络游戏收入为252.02亿元,社交网络增值服务收入为168.67亿元,网络广告业务为141.10亿元(其中社交及其他广告收入为93.80亿元,媒体广告收入为47.30亿元),支付相关服务及云服务收入为174.96亿元。从收入构成来看,腾讯已经摆脱对之前广遭诟病的网络游戏业务的依赖,游戏收入在其整体收入中占比已经下降到34.2%。

其中最值得注意的是,外界较为陌生的支付相关服务及云服务营收同比去年大涨81%,已经超越网络广告与增值服务业务,成为腾讯仅次于网络游戏的第二大收入来源,并且增长潜力巨大,将有可能再造一个新腾讯。

对应强大的盈利能力,强劲的业绩增长与均衡的收入结构,腾讯截止最近一个交易日的市值高达29040.33亿港币,折合3706.58亿美金,3706.58亿美金相当于10个万科,10个格力电器或者3个贵州茅台的市值。

跳开表面的财务数字,我们再来看一下腾讯的具体业务。

在互联网社交领域,腾讯拥有QQ与微信两款中国互联网史上最成功的国民级应用产品。根据腾讯2018年第二季度财报显示,QQ月活跃账户数达到8.03亿,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.58亿,QQ空间月活跃账户数达到5.48亿。在内容领域,腾讯游戏、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯体育与腾讯文学(阅文集团)也都分别是网络游戏、网络新闻、网络视频、网络音乐、网络体育与网络文学领域的绝对领先者。除了在社交与内容主业领域具有绝对的领先优势与宽广的护城河,腾讯在对外战略投资上也成就辉煌,其相继战略投资了京东、美团点评、滴滴、拼多多与58同城等继BAT之后最具实力的互联网企业,成为这些企业的第一或第二大股东。

就是这样的一家企业,却在近期饱受“没有战略,没有梦想”的批评。腾讯之所以受到批评,很重要一个起因是其近期股价的下跌,截止最近一个交易日,腾讯的股价从2018年1月29日的476港币下跌至305港币,跌幅为35.9%。

虽然在资本市场的市值正成为衡量一个上市公司综合实力的重要标准,但企业的股价在某一特定时间段的上涨与下跌,并不能反映一个企业的真实业务情况。因为再优秀的企业,在资本市场的股价也不会是直线发展,而是螺旋式上升,腾讯亦是如此,不会只涨不跌。以2011年的腾讯为例,其股价曾一度从230.8港币下跌到139.8港币,跌幅达40%,但在这次下跌之后,腾讯股价却一路高歌猛进,大涨近20倍。

在腾讯近期股价下跌同期,香港恒生指数从33484.08点下跌至26572.57点,跌幅为20.64%,中国A股上证指数也从3587.03点下跌至2821.35点,跌幅为21.35%。由此可见,腾讯股价下跌一方面受大盘下跌影响,另外,腾讯自上市以来股价已经累计上涨数百倍,在持续的股价增长之后,部分投资者因获利较多退出导致股价的短期回落也属正常。

但简单以股价的短期下跌为由,对腾讯进行批评的说法并不准确。要想准确判断腾讯真实情况,我们需要更加系统、深入的去了解腾讯这家企业的全貌。

蜕变进化

1998年11月,腾讯由马化腾 、张志东 、许晨晔 、陈一丹与曾李青五位创始人共同创立。复盘其20年发展的历程,腾讯大致可以分为三个阶段。

第一个阶段是创业初期,腾讯当时的主营业务是做网络寻呼系统,但在1998年为竞标广州电信一个类似ICQ的中文即时通信工具时,偶然孵化了QQ。

QQ上线后,良好的产品体验让QQ用户得以迅速增长,最终凭借海量用户,让腾讯在尚没有盈利模式的情况下,惊险的拿到IDG、盈科与MIH的风险投资,渡过生存危机。后通过与中国移动旗下的“移动梦网”合作,实现盈利,并在2005年登陆香港证券交易所,成为中国互联网行业中的重要参与者之一。

第二个阶段是为了摆脱对中国移动“移动梦网”业务的过度依赖,马化腾希望找到自己能够主导的业务,于2003年带领腾讯进入网络游戏和新闻门户两个全新业务。

经过一段时间的摸索与试错,腾讯游戏与腾讯网最终取得巨大成功,打开了腾讯业绩成长的天花板,跻身中国最具盈利能力的互联网企业阵营,市值也上涨至数百亿美金。在这个阵营中除了腾讯,还有阿里巴巴、百度与网易等企业。

第三个阶段是在移动互联网时代,腾讯凭借2010年上线的微信,从互联网群雄中脱颖而出,市值上涨至数千亿美金,与阿里巴巴集团并列成为中国实力最强的两家互联网巨头企业。

腾讯发展的三个阶段,就像世界杯中的小组赛与淘汰赛,越到后来的对手越强,赢的概率就越小,但腾讯最终赢下了每一场战役。而与腾讯同在1998年左右创业的8848、搜狐、新浪、网易与百度等企业分别在不同的阶段相继掉队。

在研究腾讯上述三个发展阶段时,我们发现腾讯区别于其他掉队企业最重要的特征,就是其随时代环境的发展而不断自我蜕变与进化的能力。中国互联网企业具备同等级别蜕变与进化能力的还有阿里巴巴,阿里巴巴从最早的B2B到后来C2C淘宝业务,到B2C天猫业务,到蚂蚁金股,到菜鸟物流再到今天的新零售,也展现出了超常的进化能力。

腾讯之所以具备如此强的蜕变与进化能力,正是因为以马化腾为核心的创始团队拥有旺盛的精力与战略进取心,并且心怀超越利润的理想与追求。如果腾讯是一家没有理想与战略的企业,腾讯即使幸运的做出了QQ,也会就此安于现状,就不可能再诞生出日后的腾讯游戏、腾讯网、腾讯视频与微信等业务。

2018年9月30日上午,腾讯又启动新一轮战略升级,此次战略升级是腾讯在互联网下半场的“产业互联网”时代又一次重大进化。

配合这次战略升级,腾讯新成立了云与智慧产业事业群(CSIG,即Cloud and Smart Industries Group),整合包括腾讯云、智慧零售、安全产品、腾讯地图与优图等核心产品线积累多年的领先能力,致力于帮助医疗、教育、交通、制造业、能源等行业向智能化、数字化转型。

群星闪耀

梦想与战略很多企业都有,但很少人与很少企业能够将其实现。而无论QQ、微信,还是腾讯游戏、腾讯网、腾讯视频、腾讯体育、腾讯音乐、腾讯文学与QQ邮箱,腾讯取得的每一项成就都是不可思议的。一家企业如果能做到一项,便堪称优秀,而腾讯却在如此长的周期,如此多的领域内都取得了巨大成功,这让外界感到好奇。

当我们深入研究腾讯每一项业务的成长历程时,意外发现了一个有趣的现象,腾讯几乎所有业务的成功都不是马化腾亲自领导,而是在不同阶段,都有不同的员工在其中发挥着举足轻重的作用。

这些员工中,最著名的当属微信之父张小龙。


张小龙是Foxmail邮箱创始人,个性内向,但却是一位天才程序员与产品经理。其加入腾讯源于2005年2月腾讯收购Foxmail邮箱业务,由于与腾讯的气质接近,对互联网的理解相同,张小龙同意加入腾讯,但不愿意到深圳工作,马化腾惜才,于是成立了广州研发中心,让张小龙出任广州研发中心总经理。

张小龙加入腾讯后,很快就展示出惊人的才华,不仅带领QQ邮箱业务超过了网易,还在2010年的一个深夜,给马化腾写了一封重要邮件,在邮件中,张小龙建议由他的广州团队做一个类似kik的移动端社交产品,也就是微信。马化腾当即回复同意。

微信于2010年11月20日正式上线,之后相继更新了图片分享、语音聊天、“摇一摇”、“漂流瓶”、“查看附近的人”与“朋友圈”等功能,持续的优化迭代让微信迅速引爆了市场。2012年8月23日,微信又上线了意义重大的微信公众平台,2014年借微信红包推出微信支付功能,硬生生从支付宝近乎垄断的网络支付市场撕开了一道口子。

张小龙带领微信的巨大成功,不仅弥补了QQ在PC市场的下滑,也让腾讯拿到了移动互联网时代的关键船票。凭借微信的横空出世,腾讯也迅速从一家数百亿美金的公司增长成为一家数千亿美金的企业。

但在微信出现之前,腾讯其实就已经是中国最具盈利能力的企业,这很大程度得益于腾讯游戏的利润贡献,而腾讯游戏业务取得成功的最大功臣则是腾讯现任COO任宇昕。

2003年3月,马化腾从当时的技术部门和市场部门分别挑选了李海翔和王远,派他们前往上海组建游戏运营事业部,并推出了第一款3D角色扮演游戏《凯旋》,但可惜以失败告终。于是马化腾将王远和李海翔调离,并将游戏运营事业部撤回深圳。

《凯旋》游戏的失利,一度动摇了腾讯在游戏业务上继续投入的决心,甚至连最初信心十足的腾讯联合创始人曾李青也认为,“游戏业务离QQ的核心关系链有点远”。不过,马化腾没有放弃,2004年4月,马化腾找到在张志东主管的技术开发部门工作的增值开发部经理任宇昕,委任其出任游戏业务负责人。正是这次关键任命,带来腾讯游戏业务的突飞猛进。

任宇昕上任后,先是选择主攻棋牌和小型休闲游戏,只用了不到1年的时间便打败了棋牌游戏的领导者联众,并造成联众创始人鲍岳桥于2006年年底被迫辞去联众董事长的职务。

2006年年初,当时以角色扮演(RPG)为特征的大型网络游戏风行一时,但任宇昕却意外提出了他称之为“后发者的侧击战略”,绕开以“打怪升级”为主题的大型网络游戏主战场,全力聚焦于枪战、赛车、格斗、飞行射击与音乐舞蹈等休闲竞技游戏。在明确了竞争战略之后,任宇昕分别通过对外引进与自主开发,相继上线《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ飞车》、《QQ炫舞》与《英雄联盟》等休闲竞技类游戏,大获成功。2008年度,腾讯游戏第一次超过网易,2009年第二季度,腾讯游戏又完成对行业领头羊盛大游戏的超越。在之后几年里,腾讯在游戏业务上的优势继续扩大,成为名副其实的游戏王。

网络游戏业务的赚钱能力远远超出了马化腾最初的预期,其迅速成为腾讯公司最主要的收入与利润来源。由于率领腾讯游戏业务取得的巨大成功,腾讯游戏负责人任宇昕在腾讯体系内也一路高升,直至首席运营官,是在腾讯体系内仅次于董事长马化腾、总裁刘炽平的三号人物,在腾讯高管排名中甚至超过微信之父张小龙。

同样是在2003年,在成立游戏业务的同时,马化腾也在着手创建新闻门户网站。据曾李青回忆,“他很早就想做门户,可是被否决过好几次,最终大家勉强同意试一下。”

2003年7月,腾讯挖来曾经在网易和TOM在线担任过内容总监的孙忠怀出任总编辑,组建腾讯网。创建初期,腾讯网是一个完全拷贝竞争对手,没有任何自己特点的新闻门户网站。

2004年8月的雅典奥运会期间,腾讯网制作了一个“迷你首页”,将奥运会金牌的最新动态在QQ客户端向用户推送,点击即可进入腾讯网主页。“迷你首页”是一个巨大创新,其第一次将QQ客户端与新闻门户无缝衔接了起来,一推出就给腾讯网带来了浏览量几何级的上涨。

2004年10月,腾讯网全新改版,提出了“青年的新闻门户”的新定位。2005年8月,腾讯网再次改版,宣布从“青年的新闻门户”向“立志做最好的综合门户”转型,这意味着腾讯网从之前专注于娱乐新闻和年轻人的网站,转向更多地关注主流社会。在之后的一年里,腾讯网从三大新闻门户及传统纸媒大规模“挖人”,迅速组建起一支400多人的编辑团队。

2006年,经过世界杯和《超级女声》两次热点事件,腾讯网在用户与流量上实现对新闻门户领域领导者新浪的超越,一跃成为中国用户与浏览量第一的门户网站。

但是腾讯网此时的胜利,只是流量意义上的胜利,其贡献的广告收入与其媒体影响力尚不匹配,很多品牌广告客户认为腾讯网用户多是“低龄、低学历、低收入”的“三低”人群,因此对腾讯网的流量价值并不认可。

真正挽救腾讯网的是腾讯现任集团高级执行副总裁,腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义。刘胜义曾是阳狮中国的执行合伙人,出生于1966年,在亚洲广告界,马来西亚籍的刘胜义是一位传奇人物,他大学毕业后就进入麦肯广告,负责宝洁和雀巢的广告业务,因业绩出色在1994年被调到香港工作,31岁时当上了中国区的总经理。

刘胜义在2006年初加入腾讯,出任负责网络营销服务与企业品牌的执行副总裁。7月份,曾担任时政类杂志《南风窗》总编辑的陈菊红也被任命为腾讯网总编辑。他们的核心使命就是“让腾讯网摆脱‘三低’形象——低龄、低学历、低收入,真正成为一个主流媒体,同时发掘广告价值”。

刘胜义根据腾讯的特点,为其量身打造了一套新的广告投放标准“MIND模式”。MIND模式具体指:

• Measurability:用可衡量的效果,来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性。• Interactive Experience:用互动式的体验,来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。• Navigation:用精确化的导航,来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。• Differentiation:用差异化的定位,来创造在线营销的不同,满足客户独特性的需求。

MIND模式从效果、互动、导航及差异化四个方面重新定义了互联网广告的投放逻辑和评价标准,与其他门户网站相比,这一为腾讯“量身定制”的模式取得了显著成效。2007年,腾讯的网络广告收入就比去年增加84.9%,达到4.93亿元,占集团总收入的12.9%。2008年,网络广告收入继续增加到8.26亿元,同比增加67.5%。

由于出色的业绩表现,刘胜义也被委任为腾讯网络媒体业务总裁。之后刘胜义又相继推出MIND 2.0,3.0,4.0与5.0版本,进一步推动了腾讯网络广告业务的增长,让其成为腾讯继游戏业务之后的又一重要收入与利润来源。

如果说腾讯实现10到100是依靠微信,实现1到10是依靠腾讯游戏与腾讯网,那么从0到1则是依靠QQ。我们研究QQ的发展历程,发现其成功同样离不开张志东、曾李青、吴宵光、许良与汤道生等人的重要贡献。


腾讯在从1998年年底创业到1999年年底的整整一年里,总共完成了100万元的营业收入,主营业务搁浅,资金入不敷出。QQ前身叫做OICQ,其诞生源于1998年腾讯为竞标广州电信一个类似ICQ的中文即时通信工具而做一个技术方案,但由于这个竞标已经内定中标方,腾讯不出意外地落标。经过团队讨论,马化腾等人决定把OICQ开发出来先养着,就这样,刚刚创立的腾讯公司兵分两路,马化腾、曾李青等人做网络寻呼系统,张志东则带人开发QQ。

张志东带领团队对QQ进行了很多区别于ICQ的创新,设计了离线消息功能,允许用户直接添加当时在线的陌生网友为“好友”,提供个性化头像选择,设计了消息提示音,这一系列细微的创意和设计,让QQ成为一款具有中国特色的互联网产品。在产品上线之后,张志东团队根据用户的反馈,不断发现和修复Bug(漏洞),在第一周就连续完成了三个迭代版本,平均每两天发布一个,这更大地激发了用户的使用热情,后来腾讯在技术研发上所坚持的“小步快跑,试错迭代”原则,其传统即肇始于此。

QQ上线后,其凭借良好的产品体验,用户增长迅猛,完全超出了马化腾和张志东当初的预料。最终,凭借QQ的海量用户,让腾讯在尚没有盈利模式的情况下,惊险的拿到IDG、盈科与MIH的风险投资。

张志东的产品让腾讯拿到融资渡过生存危机,而让腾讯真正凭借业务赚到第一桶金的是曾李青。

腾讯最早的盈利来源于一种生意模式,鼓励拥有手机的QQ用户通过短信的方式进行注册,开通“移动QQ”,这样就可以把电脑与手机打通,实现双向交流;腾讯把用户引导到手机上去,产生内容,然后与移动运营商分成。腾讯的联合创始人曾李青是将这种模式的落地者,其在2000年5月17日,先是联合深圳联通向深圳市民推出了“移动QQ”的方案,OQ的用户在自己的联通手机上注册一个移动OQ号,即可通过短信平台,发送信息,并实现手机端与电脑端的实时信息互通。

2001年11月10日,中国移动正式启动“移动梦网”计划,它承诺将85%的短信增值收入分给合作商,这给腾讯带来了巨大转机。在之后的几个月,曾李青带领市场部员工疯狂地奔波于各地移动公司,一家一家地洽谈和签订开通“移动QQ”的业务。曾李青在自己的小办公室里挂了一张全国地图,用红蓝两色作标记,红色代表联通,蓝色代表移动,拿下哪个省份就用颜色标记出来。“我们的人常常自己扛着服务器,跑到移动公司的机房里去安装,好像是跟时间在赛跑。”他回忆说。

2001年6月,由于“移动梦网”业务的顺利开展,腾讯在财务报表上第一次实现单月盈亏平衡。2001年年底,腾讯实现营业额近5000万元,净利润超过1000万元,其盈利全部得益于中国移动的“移动梦网”项目。

虽然通过与中国移动的“移动梦网”合作让腾讯实现盈利,但拥有海量用户的QQ客户端在商业化变现上却始终没有找到好的办法。2002年8月中旬,有一位名叫许良的新员工,建议推出一个叫作“阿凡达”的功能,用户可以根据自己的喜好,更换虚拟角色的造型,如发型、表情、服饰和场景等,而这些“商品”需要付费购买,也就是后来的QQ秀,这个想法得到了马化腾与张志东等管理层的认可。

在许良的带领下,2003年1月24日,QQ秀上线试运营,两个月后,“QQ秀”正式收费,QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。QQ秀推出后,大受欢迎,在上线的前半年,就有500万人购买了这项服务,平均花费为5元左右。

在腾讯的历史上,QQ秀是一款革命性的收费产品,也是一个了不起的创新,从此,QQ不再仅仅是一个单纯的、没有温度的通信工具,而是蜕变成一个有虚拟人格、自己的价值观及族群规范的虚拟世界。QQ秀让腾讯在“移动梦网”业务之外,还寻找到了互联网增值业务的盈利模式,这一获利完全来自于QQ用户,是腾讯可以全面主导,而不依赖运营商的。

QQ秀的产生还让QQ、QQ会员、QQ秀以及Q币,构成一个独立的、闭环式运转的QQ世界,并基于此衍生出了“红钻贵族”,“红钻”是一种包月制的收费模式,用户每月支付10元,便可以享受到多项“特权”,其中包括:获得一枚红钻标识,每天领取一个“红钻礼包”,每天免费赠送5朵“鲜花”,可设定每天自动换装,赠送好友QQ秀不花钱,在QQ商城享受超额的折扣等等。

在QQ秀的成长史上,“红钻”服务的推出是一个引爆点,在此之前,腾讯每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间,而“红钻”推出后,包月收入迅速突破了千万。

QQ空间是QQ秀之后的又一次重大创新。2004年12月,许良再次作为负责人,开发出QQ空间。早期QQ空间产品更像是一个多功能的个人主页系统,拥有换肤、日志、相册、留言板、音乐盒、互动、个人档等10多个功能。在技术上,QQ空间已经是一个比较大型的网页类项目,由于较为复杂,给其原来的底层设计带来巨大压力。

而解决这种压力的是腾讯发展历史上的另一位关键人物,现任集团高级执行副总裁,社交网络事业群总裁,腾讯音乐娱乐集团董事长汤道生。汤道生毕业于密歇根大学电子工程系,于2005年9月底入职腾讯,由于QQ空间遇到的麻烦,被委任为QQ空间的技术总监。

在汤道生的主导下,其对QQ空间进行了快速迭代。2006年4月,QQ空间发布3.0版,完成全面架构、性能优化;6月,发布4.0版,推出全屏模式;7月,空间日志新版文本编辑器发布,支持动画、音频等多媒体内容;9月,推出信息中心及好友圈。虽然当时行业对SNS产品的定义还不太清晰,但QQ空间已经具备了不少好友间互动的功能,比如在QQ客户端的好友列表上,每当好友更新了日志或发了照片到空间,好友头像旁边的黄星星都会闪动,引导好友去查看与评论。其实这就是后来每个SNS产品都必备的“好友动态”的雏形,比Facebook推出News Feed功能还要早。随着功能的完善与性能的优化,QQ空间的注册用户数在2006年第三季度突破5000万,月活跃用户数约2300万,日访问人数超过1300万。

2009年春节前后,汤道生在校内网上发现了一款名为《开心农场》的游戏异常火爆。于是汤道生于2009年5月22日将《开心农场》引进到QQ空间,并更名为“QQ农场”,新版本增加了农作物的品种。受《QQ农场》的刺激性效应,QQ空间的活跃账户于2009年第三季度末达到3.053亿,在一个季度里新增了7000多万活跃用户。

QQ空间的巨大成功,出乎腾讯决策层的意料。在QQ空间异军突起,成为腾讯一个战略级产品之后,时任互联网增值业务负责人的吴宵光和汤道生开始思考,“QQ空间该如何实现盈利?”

2006年5月,QQ空间先是推出“黄钻贵族”服务,这是继QQ秀“红钻”之后的第二个“钻石”体系。黄钻的月费也为10元,购买者可以享受10多项特权,包括个性空间皮肤、花藤成长加速、照片大头贴、个性域名、视频日志、动感相册等等,其运营逻辑与“红钻”如出一辙。受“黄钻贵族”影响,在2007财年,腾讯的互联网增值业务收入同比增长37.7%,达到25.14亿元。

吴宵光所领导的互联网增值业务,包括QQ会员、黄钻、红钻与绿钻四个包月业务,在后来几年得到了高速的发展,收入不断增长,一度超过游戏成为腾讯最大的收入来源。

由于QQ空间拥有巨大流量,为此汤道生还组织了一个精干的小团队,对QQ空间的流量属性和价值进行了一次系统开发,创建了一个全新的广告模式“广点通”。

区别于新浪、搜狐等门户网站所推行的“门户广告”,与百度、谷歌等搜索引擎网站为代表的“搜索广告”,广点通提出了“效果广告”这个全新的概念。其就是把腾讯庞大的流量资源释放出来,给广告主一个自由配置和投放的权利,广告商在投放中从“时间购买”升级到了“效果购买”,更加强调凭借广告产生的效果而计算广告费用。

广点通根据用户属性和好友群体推荐并展示广告内容,访问同一界面的不同用户,看到的是为其量身定制的不同的广告,在增强广告人性化和交互式体验的同时,通过用户的社交属性和好友关系链进行影响力放大和辐射。对于用户来说,只会看到自己感兴趣的广告,对于广告客户来说,省掉了被浪费的广告费。它的理论基础,是当时还非常陌生的大数据挖掘与智能推荐。

广点通率先在QQ空间上线,广告主为单次有效浏览买单所支付的成本很低。这一化整为零、靠效果来刺激投放的模式,很快受到了广大中小广告主的欢迎。2011年之后,广点通覆盖的流量从空间Web流量扩展到QQ客户端、手机QQ空间等多终端跨屏平台,开放的优质流量达到每天百亿人次以上,提供多种形式和场景灵活选择。这一新模式极大地刺激了腾讯的广告业务,到2012年,腾讯的网络广告整体收入第一次历史性地超过了新浪网。

一个企业在1-2个领域取得成功已属不易,但腾讯为什么能在很长周期,在多个领域内都能持续取得成功,背后到底隐藏着什么样的秘密?

通过微信、腾讯游戏、腾讯网、QQ、QQ秀、QQ空间与广点通等多个案例,我们似乎找到了腾讯在很长周期,在多个领域内都能持续取得成功的关键。这个关键就在于,腾讯创造了一个强大的磁场,这个磁场能够吸引到足够优秀的人才,这些人才能在组织中不断涌现,并得到充分信任与授权,主人翁的态度去将自己的能力充分释放。

如果腾讯只是过度依赖马化腾,或是依赖张志东、曾李青等几个联合创始人,而不是出现张小龙、任宇昕、刘胜义、吴宵光与汤道生等人的群星闪耀与多核驱动,腾讯可能还固守在已经下滑的QQ业务,就不可能有今天各个业务的百花齐放。

海纳百川

除了给人才创造了涌现与闪耀的舞台,腾讯在外部合作上也呈现出极强的胸怀与格局。

随着腾讯与阿里巴巴两个互联网巨头的持续进化,两者不可避免的相互扩展边界到对方的业务腹地,并通过投资并购展开了一场激烈的攻防战。在这场攻防战中,腾讯通过战略投资成为京东、美团、拼多多、滴滴与58同城等互联网独角兽企业的重要股东,取得了一定的领先优势。

在社交与内容等核心主业保持稳固的同时,腾讯凭借这些战略投资的业务对阿里巴巴集团的主业形成围攻,其中京东挑战天猫,拼多多蚕食淘宝,美团与美团外卖压制口碑、饿了么,另外,腾讯还在互联网出行、同城服务领域手握滴滴与58同城两枚重要棋子。

京东、美团、滴滴、拼多多、58同城是除BAT之外,中国目前最成功最具战斗力的互联网企业,其创始人刘强东、王兴、程维、黄峥与姚劲波也都是性格强悍的商业枭雄。为什么这些桀骜不驯的枭雄,最终臣服到腾讯旗下,而非阿里巴巴?

很多人把此归结为腾讯的资金与流量优势,但相比阿里巴巴集团2014年IPO融资1200亿人民币,腾讯并没有任何资金优势,腾讯的流量贡献也只占京东与美团各自流量的较小一部分,它们的流量更多是依赖自己的网站与App。

王兴曾在一次公开采访中给出了答案,他说,“从战斗力来说,阿里非常强,但如果他们各方面做得更有底线一点,我会更尊敬他们。而腾讯不管是创始人的个性、整个团队的气质,还是业务战略,它是能更好和别人结盟的。”

从王兴的评价中,我们能看到一些端倪,腾讯之所以在这次合纵连横的并购大战中战胜阿里巴巴,而阿里巴巴只能退而求其次,战略投资苏宁易购与饿了么等稍逊一筹的对手,很重要的是腾讯这家企业的包容性,更容易赢得这些创业者的信任。腾讯的包容性战胜了阿里巴巴的强势。

另外,主导这些大型投资的操盘人也不是马化腾,而是腾讯总裁刘炽平,刘炽平作为空降兵于2005年加盟腾讯,其已经很好的融入腾讯,成为仅次于马化腾的二号人物。

无论是对员工,还是对外部合作伙伴,腾讯这家企业都体现出了海纳百川的胸怀与格局,这很少被外界注意,但这是腾讯取得成功的一个非常重要的特质。

向上向善

除了股价的下跌,腾讯另外一个饱受批评的原因是今日头条与抖音的崛起。《腾讯没有梦想》一文写道,“腾讯在算法时代面临头条和抖音的挑战时,显得非常手足无措,无法有效应对”;《反思腾讯战略》中写道,“数据是一个公司最宝贵的资产,是持续进化的源泉;算法是有效地分析挖掘数据的方法”,其还批评腾讯,“腾讯不重视数据与运算,在算法方面一直都没有什么突破。腾讯目前的战略,已经不能支持如此伟大和颠覆性产品的发展。”

不可否认,今日头条的信息流,抖音的短视频,在产品与技术领域都有很大的差异化创新,在商业上也取得了巨大成功。但仔细研究其商业模式,无论今日头条,抖音,还是最早的内涵段子,都是去利用人性的弱点,利用智能推荐将用户圈养到其没有任何营养的内容中去,消耗掉大量时间,当用户在这些产品中沉浸很长时间离开后,总会感到没有任何收获的空虚。

今日头条创始人张一鸣在读大学时不打牌,不玩游戏,不看碟,他曾给自己起了个封号叫“道德状元郎”。但就是这位以道德来进行自我标榜的“道德状元郎”,其所有的产品逻辑都是以技术与算法之名,利用人性的弱点行使着一些并不道德的商业行为,并因此被政府多次严厉管制。

企业有“劣币”与“良币”之分,“劣币”企业的产品与服务会让用户的生活变得越来越糟糕。“良币”企业的产品与服务则会让用户的生活越来越好。今日头条与抖音就是典型的劣币产品,怎能称得上伟大和颠覆?

不过,企业最终的胜利一定是价值观的胜利,像今日头条、抖音与内涵段子这样的产品,不会具有长久生命力。与今日头条、抖音让用户变得越来越糟糕相反,腾讯的产品与服务一直尽力摆脱低俗,选择向上向善生长。

QQ最初是一个以年轻人社交为主的软件产品,其具有利用情色内容来谋求用户增长的所有便利条件,但是QQ一直尽力摆脱这种不道德的增长手段。微信在刚诞生时,也与陌陌被公认为是“约炮神器”,但在陌陌陆续推出秀场直播,收购探探,无所不用其极的利用情色擦边球来牟取商业利益时,微信却一直向着好的方向改造产品,并在商业化上极为克制,终成商业价值与社会价值巨大的国民级产品。腾讯网更是从最初非主流人群关注的新闻门户,到目前成为中国新闻门户中原创能力最强,内容质量最佳的门户网站。腾讯视频、腾讯音乐与腾讯文学也都一直抵制盗版,坚持正版化,为推动中国内容产业的健康发展做出了巨大的贡献。

这一切背后都是因为腾讯这家企业“向上向善”的价值观追求。向上向善的价值观,也决定了腾讯不可能完全模仿今日头条与抖音这样的产品逻辑,就如同阿里巴巴从淘宝升级到天猫,但不可能再回头去做出拼多多这样容忍假货泛滥的社交电商平台一样。

所以,借今日头条、抖音去批评腾讯更是没有道理。如果腾讯真的完全模仿今日头条与抖音的产品逻辑,毫无底线的利用技术之名去作恶,反而是在战略与价值观上的倒退。

结语

中国有很多优秀的企业,但腾讯是这些优秀企业中的一个另类。

著名财经作家吴晓波曾在其花费5年时间创作的《腾讯传》一书中写到,“我从来没有花这么长的时间和如此多的精力去调研一家公司,以后恐怕也不会有了,更糟糕的是,我没有能够完全地找到其‘成长的密码’。”

腾讯前员工,知名媒体人程苓峰也曾在其《腾讯的境界》一文中试图回答腾讯的核心能力究竟是什么?程苓峰写道,“这会是一个十万个为什么的游戏。你一直问下去,你发现得到的答案可能一时会感觉很有力量,但其实总也经不住拷问,似乎永远都找不到最源头的那个东西。”

我能理解吴晓波与程苓峰的困惑。因为解开腾讯成长密码的难度在于腾讯这个企业有太多与众不同之处,很难用企业战略、产品体验与流量优势等这些表面的东西去解释腾讯在如此长的周期,如此多的领域持续成功。

但在系统梳理了腾讯20年的发展历程,细致观察了各个核心业务的成长脉络后,笔者似乎依稀找寻到了腾讯的成长密码,这个密码就是“持续进化的战略进取心,群星闪耀的人才机制,海纳百川的胸怀与格局,以及理智克制、向上向善的价值观。”

虽然受近期股价下跌影响,出现了很多批评腾讯“没有梦想,没有战略”的声音,但不同于这些声音,笔者却旗帜鲜明的看好腾讯的未来,看好腾讯在资本市场的复苏。

一方面因为腾讯在社交、内容与支付领域所构建的宽广护城河与远还尚未完全释放的巨大商业化潜力,另一方面因为其在互联网下半场“产业互联网”时代的雄心与抱负,但更重要的是腾讯在其过去20年发展历程中所展现出的与众不同的特质。

“持续进化的战略进取心,海纳百川的胸怀与格局,群星闪耀的人才机制以及理智克制、向上向善的价值观”,这种特质将让腾讯进无止境。(来源:砺石商业评论 文/刘学辉)

(责任编辑:来自转载内容)
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